Empezó marzo y, con ello, las marcas inician la difusión de sus campañas publicitarias con motivo al Día Internacional de la Mujer, con mensajes de empoderamiento, conceptos creativos inspiradores y hashtags atractivos. Sin embargo, una pregunta persevera: ¿es un compromiso real con la equidad de género o, simplemente, una estrategia de marketing oportunista?

El 8 de marzo se conmemora a las mujeres que, a lo largo de la historia, han luchado por la igualdad, justicia, paz y desarrollo. 

En 1857, trabajadoras textiles de Nueva York realizaron una marcha en demanda de una jornada laboral más corta y mejores sueldos. Esta manifestación se repitió en 1908, con un trágico desenlace: 129 mujeres murieron quemadas dentro de la fábrica Cotton Textile Factory. En 1910, en Copenhague, se propuso establecer un Día Internacional de la Mujer y fue recien en 1975 cuando la Organización de las Naciones Unidas (ONU) estableció la conmemoración por el Día Internacional de la Mujer el 8 de marzo.

Femvertising como estrategia publicitaria

Femvertising es una estrategia publicitaria que busca romper con los estereotipos de género convencionales. Este concepto fue introducido por la plataforma SheKnows y comenzó a ganar reconocimiento luego de que se discutiera en un panel sobre publicidad con enfoque en el empoderamiento femenino, realizado durante la Advertising Week en octubre de 2014.

En teoría, esta estrategia busca visibilizar el empoderamiento de la mujer, romper estereotipos y promover la igualdad de oportunidades. Sin embargo, en la práctica, muchas campañas caen en la conveniencia, utilizando la lucha feminista como un recurso comercial, sin acciones concretas que avalen su comunicación.

Cuando el mensaje se convierte en crisis

En marzo de 2014, la marca Ariel consultó lo siguiente a sus usuarios: ¿quiénes lavan mejor, las suegras o las esposas? Esta publicación fue criticada fuertemente por caer en estereotipos de género y asignar automáticamente a las mujeres, el rol de las responsables de las tareas del hogar. Aunque la empresa intentó justificar el mensaje, el impacto negativo fue inmediato.

Asimismo, en 2021, la marca Burger King causó controversia en Reino Unido con el mensaje: «Las mujeres pertenecen a la cocina«, para luego aclarar que se refería a la falta de oportunidades en el sector gastronómico. Lo que aspiraba ser una campaña disruptiva, terminó siendo una crisis de reputación digital.

Hoy, con la evolución de las redes sociales y plataformas digitales, las audiencias están expuestas a más canales de acceso a la información y demandan mensajes con acciones reales y transparentes por parte de las marcas, marcas más humanas y empáticas. El femvertising oportunista no solo genera desconfianza, sino que puede desencadenar un impacto negativo en la reputación de una empresa. 

Más que publicidad: compromiso real

Las marcas tienen una gran responsabilidad al comunicar mensajes en torno al 8M, siempre y cuando estén aptas para hablar sobre el tema, de modo que no sea una acción táctica marketera de un solo día. Si realmente quieren aportar a la lucha por la equidad, pueden hacerlo desde su compromiso, con mensajes coherentes, alineados a sus valores de marca, ADN y no desde la conveniencia.

Basta ya de publicidad oportunista por el 8M. Busquemos la oportunidad para abordar problemáticas que promuevan la reflexión sobre cómo mejorar la situación de miles de mujeres que enfrentan desigualdades estructurales como la brecha salarial, falta de oportunidades laborales, violencia de género, feminicidio, entre otros. La verdadera transformación no se logra con campañas publicitarias vacías, sino con acciones concretas, reales y sostenibles.